网络将成为汽车营销的未来方向

2009-07-23 04:24:00 来源：新车网浏览 64

网络推动汽车文化营销。网络不只是一个营销渠道，它将会成为一个巨大的营销市场，汽车行业也不会例外！
　　世界汽车产业经历了百年的发展，汽车行业的营销策略，在历经销售汽车、销售服务之后，已发展到现在的汽车文化营销。
　　汽车文化营销的核心是树立品牌文化，即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量。
　　目前国内的汽车广告主要围绕品牌形象、车型推广、降价促销等目标来展开。而在通过传播汽车文化来树立自身品牌优势，拉动汽车销售方面，才刚刚起步。
　　与汽车文化相关的活动越来越多，例如汽车赛事推广、汽车俱乐部、车友会、自驾游、汽车爱好者论坛等，都可以在网络上最方便地建立起活动交流平台，快速聚集大量汽车用户。这些网上社群一旦形成，就能够通过用户之间的口碑传播，主动扩张。
　　汽车消费的复杂性，使网络更受青睐。汽车是凝聚复杂技术和工艺的产品，不同于一般的大众消费品。消费者在购买汽车前需要了解车型、价格、性能、配置、售后服务，甚至其他购买者的评价等非常丰富的信息。
　　相关调查显示，性价比、品牌形象、销售及售后服务体系、车辆的性能、汽车的整体设计等因素都是消费者购车前首要关注的因素。这么复杂的购买需求信息，如果依靠在传统媒体上持续发布广告来实现，高昂的成本是企业无法承受的。
　　网络强大的信息承载和交互功能，低廉的费用等都能出色地满足消费者的信息需要，使他们甚至可以不用去4S汽车店，就可以详尽了解汽车的所有相关资料。
　　在美国，汽车是网络应用最广泛的行业。据调查，美国75%的消费者会在购买汽车前去网络上浏览产品的相关信息，而其中45%的用户在查阅了汽车产品的信息后，直接到销售店去购买汽车。网络已经成为消费者了解产品的最主要媒介，因此各大汽车制造商对网络营销也格外重视。
　　EMarketer的调查显示，2006年美国汽车网络广告支出将超过19亿美元，占整体网络广告市场的12.5%。以通用汽车来说，他虽然2005年整个15亿美元的广告预算削减了2亿美元，但同时却大大追加了网络广告费用。
　　而根据TNS的调查，2005年11月汽车制造商在传统媒体的花费下降了2.5%，而在网络广告上的花费则增长了12.1%.而在12月，汽车经销商已经购买了汽车垂直网站80%的广告目录，广告价格因此增长了15%～50%.
　　中国，通过网络搜集信息是汽车消费者的最重要的信息来源。
　　而国内，面对信息需求，汽车消费者选择媒体的态度同样十分鲜明："当我需要信息时，首先想到的是从互联网上查找"。数据显示：在未来一年有预购家用车打算的消费者，网络媒体占31.8%，超过了电视的29.4%，居所有媒体的第一位；已经拥有家用车的消费者，网络媒体占23.5%，仅次于电视媒体。从中可以看出，网络是汽车消费者最重要的信息来源！
　　在最具消费价值的新富群体中，28%的新富群体，其家用车信息获取渠道来自于网站汽车频道。互联网已经成为新富群体了解家用车及有车生活的主要媒体平台。
　　互联网为消费者提供了丰富的资讯内容，对消费者构成了强大的吸引力，有力地营造了一个促进汽车销售的平台。
　　汽车品牌的网络营销应用从现在美国市场汽车厂商对网络广告的应用来看，正在将网络广告作为传统电视广告延伸的一部分。电视广告首先发布信息，网络广告随后跟进配合，并最大可能地将消费者吸引到品牌网站中，两者的融合给品牌客户带来最大的价值。
　　通用汽车、戴克、宝马等厂商，在推出新产品和开展品牌推广活动时，都在采用首先由电视广告进行告知、然后在网络上跟进配合的方式。消费者不但在网上可以了解产品的详细参数介绍，还可以欣赏广告片、观看360度的产品视频演示、参与在线体验活动等，甚至能够在网上挑选车型、颜色，然后定购汽车。
　　在国内市场，汽车品牌已将网络广告作为整合传播不可缺少的一部分。
　　如萨博、东方日产、双龙汽车等，通过在网易投放富有冲击力的富媒体广告，树立了品牌的大形象。宝马、丰田、广州本田、东风本田、东风雪铁龙等厂商，采用大幅面的广告形式，展现品牌的不凡实力。帕萨特领驭，则大胆地以网络为核心，以网络公关为突破点，注重汽车上市前的新闻炒作，成功实现了新品的市场预热。
　　汽车由于先天就是高关注度的产品，消费者需要经历极为复杂的决策过程才能购买，因此在网络被应用到汽车营销领域之后，立即被激发出强大的威力。随着汽车厂商在网络营销应用广度和深度的不断深入，可以断言，汽车营销的未来方向在互联网。

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