从今年3月开始，直到慕尼黑车展（IAA）期间，奥迪总部、奥迪中国的高管们非常积极地与中国媒体频繁沟通奥迪中国的新战略。这个过程中所表现出来积极性，超过以往任何一个历史时期。

奥迪汽车股份公司市场和销售董事贺熙曼

　　7月份被任命为奥迪新CEO的高德诺（Gernot Döllner），也在9月1日上任。IAA就成了首次对中国媒体亮相的机会。而且针对这个任命，奥迪汽车股份公司市场和销售董事贺熙曼，还专程飞到中国，举行媒体沟通会，来予以具体说明。在此之前的3月份，奥迪已经任命曾慧芳为奥迪中国市场销售及营销执行副总裁。

　　积极沟通新战略

　　一切都显得郑重而不同寻常。这些密集的动作至少表露了两点：一个是奥迪当前在中国有着巨大的、改弦更张的压力；另一个，奥迪非常希望得到中国舆论的谅解，不止希望后者对“在中国、为中国”的战略目标予以积极响应，还希望新战略的执行过程，标明奥迪牢牢地把控中国业务的方向和主动权。

　　这样一来，频繁沟通就有了多层嵌套的目的属性。以前奥迪在中国豪华车市场上占据绝对优势的时候，战略并不明晰。这和中国2000年统一史的大部分时间里一样，强谋略、弱战略。之所以如此，就是因为太强，无须战略。

　　现在显然不同了，对手出现得太多。除了传统的双B，还有本土崛起的大批高端品牌，谁都想将品牌价值向上做。以前中国车企只是想想，努力并不奏效。现在不一样了，高端市场上狼烟四起。尽管奥迪强调上半年中国业务微增2%，已是逆势增长，但战略焦虑感还是有的。

　　合资架构优化

　　在慕尼黑车展期间，奥迪中国总裁温泽岳博士明晰了中国发展战略的调整方案。奥迪官方称之为“合资架构优化”。根据7月份与一汽和上汽集团分别签订的深化战略合作的谅解备忘录，两个合资公司都聚焦于新一代智能网联汽车。两者同时存在区别，一汽奥迪继续沿用全球产品序列（现阶段主要基于奥迪的PPE平台），而上汽奥迪在展望基于上汽（电动化）平台进行升级和开发。

奥迪中国总裁温泽岳博士

　　虽然更多放手让上汽去施展拳脚，但温泽岳仍然强调要“共同”开发，并保持品牌DNA。他表示，“……上汽奥迪的产品，它的设计一定要来自奥迪总部，来自奥迪设计师，也包括驾驶性能和技术研发等方面。”

　　这其实就是指出保持奥迪品牌调性的具体方式，即总部把关内外设计，特别是视觉和体验部分，确保奥迪的辨识度。

　　这样可以同时解决两个问题：一个是对前一段时间上汽奥迪运营的经验教训的总结，释放上汽方面在车型平台、智能化等方面的技术积累；另一个则是解决南北奥迪产品出现的部分目标客户重叠。温泽岳举了奥迪A7L、奥迪Q6和奥迪“Roadjet陆地专机”Q5 e-tron的例子。

　　奥迪中国战略调整为“两条腿走路”的同时，还安排了“两步走”战略部署，第一步基于PPE平台推出全球序列的PPE产品；第二步则针对中国市场需求，打造出诞生于中国的产品。

　　“两条腿”和“两步走”的同与不同

　　明眼人一看便知，“两条腿走路”和“两步走”其实有很大的重叠区域。前者指的是执行角色和路线的分化，后者指的是阶段性安排。

　　第一阶段，北奥迪（一汽奥迪和奥迪一汽新能源）的技术路线清晰、方案落位，车型迭代成熟、产能安排也跟得上节奏（在长春的PPE工厂将在2024年开始投产）。而上汽需要和奥迪合作，将车型设计和定义进行协商，然后寻求落地。温泽岳没有针对上汽奥迪产品给出期限。不过他透露目前双方正在探讨产品细节，这或许意味着无须等待太久，上汽奥迪的产品就可以就位。

　　奥迪为何如此看重产品的设计决定权在谁的手里。其实很简单，温泽岳在交流会上多次强调“奥迪的DNA”、“奥迪品质”、“高端产品、高端生态和高端客户体验的三个维度”等措辞，奥迪无疑将“品牌辨识度”视为品牌的核心价值。奥迪坚守这一底线，就是要在电动化的浪潮中明确自我意识。

　　温泽岳提到，对新产品的定义，未来投放到中国市场的产品规划，合资公司会有一定决定权。“同时他们也会针对这个产品做销量上的预期”。这是什么意思？很简单，中方在这些方面的话语权，必须用销量KPI来换。

　　新战略的本质

　　所有新战略的安排，基于奥迪对未来中国市场节奏的判断，那就是2025-2026年将是新能源豪华产品的井喷之年，任何战略调整，都必须在2024年左右落地，这样才能以合适的姿态，赶上这一挑战和机遇并存的新历史时期。

　　奥迪中国的新战略，本质上在做新的平衡。

　　奥迪和其他德系跨国公司，都承认了中国市场的特殊性。那就是中国市场技术迭代速度非常快，车型研发周期也必须跟上节奏，而消费者对高端产品的定义，正在发生潜移默化的迁移。这两个趋势对豪华品牌都是挑战。奥迪看到了这一点，并愿意做出改变，那就是做一定程度的放权，换取战略级别的加速（研发节奏、产品节奏和技术迭代节奏）。

　　当然，奥迪也为新的安排设下了底线，奥迪不想因为一定程度的对合作伙伴让步，变成一场溃退，还是要扎稳阵脚，突破科技的同时，维护好奥迪品牌的核心资产。从这些安排上来看，无论大众高层，还是新上台的奥迪管理层，都是彻头彻尾的现实主义者，愿意做出改变。

　　这种战略灵活性，也许是其数十年来可持续发展的真正原因。因为不管貌似多么强大的品牌，僵化和固收存量利益，都是生存的最大敌人。